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首届社交媒体奥运会-伦敦奥运
发布时间:2012-07-03   点击次数:1383次

将在伦敦举行的夏季奥运会,其“更快、更高、更强”的口号将增补一条新内容。随着社交媒体的繁荣兴起,营销人员、体育迷、运动员都将通过这一渠道表达观点,一些人甚至表示,本届奥运会将成为首届“社交奥运”。就连一向对新生事物谨小慎微的奥运会,也小心翼翼地接纳了这一理念。

在这个聚集了体育、后勤和营销技术的活动中,这样的描述似乎有些夸张。在前几届奥运会举办时,全球zui大的一批社交媒体平台才刚刚诞生。

位于巴黎的公关公司MSLGroup社交媒体专家斯坦尼斯拉斯·麦格尼安特(Stanislas Magniant)表示,“就像所有的大选都被称作社交媒体大选一样,如今每届奥运都是社交媒体奥运。但此次伦敦奥运会的规模和量级都要大得多。”

有数个原因造成了这一情况的出现。首先,夏季奥运会的关注度远超冬奥会,所以社交媒体对温哥华冬奥会的投入并未像夏季奥运会那么大。

所有的这一切均为奥运会组织者、赞助商、参与者和观众创造了机会。在北京奥运会期间,奥运组织者甚至还没有协调社交媒体的存在。但是在本届伦敦奥运会,却已专门设立了“奥运运动员中心”(Olympic Athletes’ Hub)。国际奥委会社交媒体主管亚历克斯·霍特(Alex Huot)说,“得益于社交媒体平台和技术的发展,我们当前正处于连接和分享新时代的初始阶段,2012伦敦奥运会将成为首届对话式奥运。”

奥运赞助商也许更加的活跃。举例来说,日用品巨头宝洁已启动了社交媒体项目。这是“谢谢你,妈妈”宣传活动的一部分,专门展示母亲在奥运选手和普通人生活中的幕后作用。该活动起初以电视广告形式呈现,但很快就发展成为一股社交媒体风潮。

伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯-韦德(Anthony Burgess-Webb)表示,“对于那些投入巨资赞助奥运会的品牌而言,他们的社交媒体宣传方式成为一个关键问题。”该公司创建了“2012伦敦社交记分牌”,通过多项指标对奥运赞助商的社交媒体活动进行评分,而宝洁在该榜单中一直位居榜首。伯吉斯-韦德说,“对任何营销人员而言,错过社交媒体都是愚蠢的行为。”

这些分享与连接方式也带来了一些新的烦恼。举例来说,社交媒体原本是zui自由的媒体形式,但是奥运组织者却对此施加了种种限制,引发了各种抱怨。

本土的奥运组委会都会竭尽所能保护赞助商的利益。这些赞助商有时不惜花费数亿美元,为的就是让自己的品牌与奥运会搭上关系。因此,他们肯定会努力防止一些企业通过隐性营销手段免费搭奥运的便车。有时甚至会出台特别立法,伦敦奥运就是一例。

本届奥运会的指导原则包括了社交媒体条款,专门细化了允许和禁止营销人员从事的事情。伦敦奥组委禁止非赞助商在社交媒体内容中使用特定词组。例如,非赞助商不能在同一条Twitter消息中使用“2012”和“”这两个词。

运动员和观众也会面临一些限制。这两类人群均不允许向网络论坛中上传赛事录像。虽然他们可以发布博客或Twitter消息,但必须以“*人称的日记格式撰写,不应以记者口吻发布。”限制还规定:“他们禁止报道其他参与者或认证人士的竞争或对活动的评论,也不能泄露与任何其他个人或组织相关的机密或隐私信息。”

尽管奥运会尚未开幕,但一些运动员已经因为社交媒体惹祸上身。澳大利亚游泳运动员尼克·德奥斯(Nick D’Arcy)和肯里克·蒙克(Kenrick Monk),此前因为向Facebook上传了在美国枪店手持武器的照片,而遭到该国游泳队的处罚。他们被禁止在奥运会期间使用社交媒体,并被告知在比赛结束后将被立刻遣送回国。

考虑到每天通过Twitter和Facebook发送的实时信息多达数以百万计,伦敦奥组委能否在奥运会举办期间强制执行指导原则?麦格尼安特称,伦敦奥组委可能重点关注zui过分的违规行为,例如用户私自上传的大部分比赛内容,因为这会侵害电视转播商的利益。但对于某些违规行为,他们可能会睁一只眼闭一只眼--毕竟,伦敦奥组委希望借助社交媒体鼓励体育迷的参与。

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